（二） 变量的测量
创新传播科技采纳。本研究就曾经和正在农村地区使用的较为常见的8种创新传播科技，包括电话、呼叫器、录音机、VCD/DVD、卫星电视或有线电视、移动电话、电脑、互联网络，要求受访者回答自己或者家庭是否曾经或正在使用。若受访者回答为“是”，则编码为“1”，否则为“0”，累积起来的复合值即为受访者创新传播科技采纳之分值（鉴于电脑和互联网比其他科技更能体现受访者的创新传播科技采纳倾向，故在编码过程中将采用这两种科技的得分值予以加权，权数为2）。
媒介使用。对于变量“媒介使用”，本研究具体考察农村居民大众媒体的“使用程度”（即使用的绝对时间）和“内容偏好”。访问员在调查过程中询问受访者平均每周在不同大众媒体（电视、报纸、广播和杂志）的娱乐情感内容和新闻资讯内容上分别花费的小时数，将两者相加即为受访者的媒介使用程度（绝对时间）；将两者做比较则为受访者对于大众媒介的“内容偏好”，若某一受访者在大众媒介情感娱乐内容上所花费的时间超过新闻资讯内容，我们将其编码为0，反之为1。
人际交往。用以衡量农村居民人际传播的程度。要求受访者分别就自己和：（1）家人，（2）亲戚、朋友和熟人，（3）所在社区里的人们，（4）社会上其他人相互走动和交往的程度予以评估，亦采用5级李克特量表测量，由1至5分别代表“从不”、“较少”、“有一些”、“较多”、“非常多”。
人口变量。调查中询问受访者的性别、年龄、教育程度（接受正规教育年数）、家庭年收入、婚姻状况、职业。此外，本研究采用Lin（1998）所发展出来的量表来测量受访者的创新精神，并将其4个题项缩减为2个：（1）愿意学习新事物，（2） 对科技的新近发展很感兴趣。调查之后的分析表明该量表的克隆巴赫a（Cronbach's alpha）信度值为.79。
（三） 数据分析方法
本调查的全部数据采用SPSS for Windows 13.0整理和分析。采用频数分析描述受访者创新传播科技采纳、媒介使用和人际交往的整体情形。对于研究假设，主要采用多元阶层回归分析（multiple hierarchical regression）予以回答。具体分析方法是，以创新传播科技采纳为因变量，以大众媒介使用、人际交往和人口因素为自变量，依次分组进入回归方程，以检验各个变量对农村居民创新传播科技采纳的影响力。